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聚焦“双十一” 专家畅谈新媒体时代的营销与传播

文章附图

2009年后,“双十一”成为全民购物狂欢节的代名词,伴随着营销大战而来的是话题与创意的网络传播大战,出位营销、虚假营销、无底线炒作等博眼球的营销策略频现。新媒体时代网络营销与传播何去何从,成为业界、媒体和网友共同关注的话题。

2015年1111日,由人民网舆情监测室主办的新媒体会馆第二期“新媒体时代的营销与传播”研讨会,在人民日报社新媒体大楼举行。


中国电子商务协会副理事长、中国互联网金融研究院常务副院长龚文,中国电子商务协会副理事长、中国跨境电子商务专委会常务理事长兼秘书长唐生,中国互联网协会研究中心秘书长胡钢,中国轻工业信息中心对外合作处处长孙瑞,中国虚拟运营商产业联盟秘书长邹学勇,中国新闻周刊新媒体总监李生延,新榜创始人徐达内,新榜博选优采副总经理崔钧翔等电子商务、互联网、媒体专家汇聚一堂。人民网副总编辑、人民在线总经理董盟君,人民网舆情监测室秘书长祝华新,人民网舆情监测室主任分析师芦珊、汪大伟与会,并与嘉宾共同探讨新媒体环境下品牌营销与传播的新机遇、新准则、新思路。

营销多元化、话题低俗化,营销底线须坚守

当下中国网民数量已达6.68亿,其中网络购物用户的规模以3.61亿占据半数以上,移动互联网带来了颠覆性改变:一方面新媒体逐渐渗透,成为用户消费习惯,另一方面,各大商家看好新媒体营销,更为快捷、精准的营销与传播策略不断出现。

会上,人民网舆情监测室发布了《互联网企业新媒体营销分析报告》,通过大数据分析了当下互联网企业面临的营销困境。报告指出,企业新媒体切忌过度营销,营销需建立在用户需求的基础上,充分利用大数据工具增强用户体验,发挥口碑效应。

深度剖析、数据说话,各界大咖建言献策

与会嘉宾分别围绕新媒体时代下的互联网金融、电子商务、新媒体广告平台升级、企业自媒体的运营方法等主题进行了发言和讨论。

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人民网舆情监测室舆情编辑部副主任芦珊在报告中指出,在信息碎片化、受众群体低龄化、微博及微信普及较快的背景下,企业新媒体营销发展势头迅猛。诸多造势及借势传播、冲突性传播策略也屡见不鲜,其中,不乏部分企业以突破道德底线的方式吸引舆论的注意力,从而达到病毒式传播的效果,特别是在“双十一”等电商购物节,得到了淋漓尽致的体现。从舆论反馈的情况来看,另类营销的“眼球效应”较强,但为企业带来的舆论红利也会在短时间内减弱,往往弊大于利。


中国电子商务协会副理事长、中国互联网金融研究院常务副院长龚文从金融角度出发,分享了新媒体时代下的互联网金融。他预测“互联网金融今年有望破万亿”。对于互联网金融的负面信息被无限放大的普遍现象,龚文呼吁,媒体和社会要对互联网金融行业正面引导,给予宽松的生存发展环境。


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中国电子商务协会副理事长、中国跨境电子商务专业委员会理事长兼秘书长唐生对新媒体下的电子商务做了专门分享,他指出,今年新媒体和电子商务有三大亮点:第一是农村的电子商务,第二跨境电子商务,第三是大数据。他说“到现在,中国物流、技术和支付手段已经达到了世界级水平,而且跨境电商还有了保税区的优惠和便利政策,这就为买全球、卖全球的跨境电商提供了基础。”


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新榜博选优采副总经理崔钧翔就新媒体广告平台困境与出路做了主题演讲。他提出广告主在移动广告的支出增大,但是新媒体广告平台却受到来自品牌广告主和效果广告主的挑战。对于如何破局,崔钧翔引入移动原生广告这一概念,他认为“移动原生广告是与移动端用户体验相一致的广告形态,能够达到品牌广告主的期待”。


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新榜创始人徐达内结合自身经历,分享了其对新媒体市场的认知和对新媒体生态改变的认识。他认为,新媒体市场格局在变化,生态也在重建,“整个新媒体发展过程中,基于一个一个社群的中心正在兴起,甚至盈利模式也开始从广告模式走向社群模式、电商模式。从媒体到社群到电商的整个商业化路径正在打通。”


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中国新闻周刊新媒体总监李生延从实战角度分享了许多企业自媒体运营方面的宝贵经验。他特别指出“包涵社交货币、情感共鸣、身份认同、十秒钟原理、清单体等元素的内容比较容易被网民分享”。此外,李生延还表示,企业新媒体营销的成功取决于人才,其不但需要始终处于学习状态,还需要一直走在99%的人前面。


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中国轻工业信息中心对外合作处处长孙瑞作为产业界的代表,在本次新媒体会馆活动中提出了三点思考:第一,轻工企业和新媒体,娱乐产业和实体经济该如何结合;第二,新媒体该如何进行有效融合;第三,新媒体传播缺乏底线,核心问题是策划水平过低,不必提到道德高度,而是应该考虑如何提升策划能力。


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中国虚拟运营商产业联盟、宽带智库秘书长邹学勇作为通信行业代表,通过亲身实例剖析了新媒体与通信行业结合的应用方向,展现了新媒体在推动民营宽带和虚拟运营商当中发挥的作用。对于目前行业面临的主要问题,他说“在通信行业面临最大问题就是营销成本的增加,如何用新媒体把成本降低是目前最大的挑战”。


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北京市潮阳事务所律师、中国互联网协会研究中心秘书长胡钢表示,当前不少营销事件偏重炒作,缺乏内涵,导致事件热度难以持续。他提出希冀“作为从业者,我们有时候是不是应该给我们的受众提供一些更有价值的服务。无论是传播,还是其他,真的需要考虑到社会责任,把一些有价值、有意义的东西传递出去”。


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人民网舆情监测室主任分析师、战略营销部主任汪大伟。中国新媒体的社会化程度进一步提高,不仅成为传统产业延伸的重要路径,也成为各种服务行业拓展的平台。但是我们也要看到,伴随着网民素养的快速成长,无底线的话题营销传播空间被压缩。从长远发展的趋势来看,随着网民的判断力和网络道德的增强,势必会倒推话题营销策划的转型升级,“无底线”、“无节操”的低俗营销必将被终结。